Distribution

Pour une entreprise la distribution est l’ensemble des opérations destinées à mettre les produits à disposition des clients, à les vendre. C’est un des éléments du mix marketing, il doit donc être en cohérence avec la stratégie et les autres éléments du mix (produit, prix…):
– par exemple on voit mal un petit boutique hotel se mettre à vendre ses chambres sur le site www.ventes-privées.com (en raison du gros volume de produits nécessaire mais aussi du risque de banalisation de l’image) … plutôt sur www.verychic.com (propriété du Groupe ACCOR depuis 03/2017)

– ou encore: on imagine mal un restaurant gastronomique faire livrer son menu dégustation par un cycliste Deliveroo. Pour envisager cela il faut accepter d’adapter l’offre (et courir le risque d’un positionnement plus flou). Les exemples sont très rares et expérimentaux: Christian Têtedoie, MOF et chef étoilé de L’Antiquaille à Lyon, propose un menu à 35 euros en collaboration avec Deliveroo (deux quenelles avec coulis de langoustine, maki de pot-au-feu à la citronnelle et au gingembre et un mousseux coco et citron vert et son crémeux mangue/passion vanillée. Les plats sont spécialement conçus pour l’opération).

 

***

Les formes de ventes sont multiples et la plupart sont utilisées en hôtellerie-restauration (exemples entre parenthèses): ventes sur place (vente de repas dans un restaurant), à emporter (le drive chez Mc Donald’s), à distance (ventes de chambres sur le web), livrées (deliveroo), ambulantes (food-truck), automatiques (distributeurs de sandwiches, des boissons)…

Le ride-in chez EXKI, vente de repas à emporter à retirer en bicyclette

Cette distribution peut-être directe (le producteur vend directement ses produits aux consommateurs) ou indirecte (grâce à des distributeurs). Parfois toute la distribution de l’entreprise est directe (un restaurant qui vend tous ses repas directement à ses clients), parfois entièrement indirecte (location d’appartements exclusivement sur Air BnB), parfois les deux (un hôtel qui vend ses chambres sur son propre site web et sur www.booking.com). Le cheminement du produit entre l’entreprise et le client s’appelle le canal de distribution (par exemple pour un hôtelier la vente par l’intermédiaire de www.booking.com est un canal, la vente en coffret cadeau en est un autre…), l’ensemble des canaux de distribution d’une entreprise forment son circuit de distribution.

En hôtellerie, comme de plus en plus en restauration, beaucoup d’entreprise pratiquent la distribution “multi-canale” dans l’espoir de vendre à un nombre plus important de clients.

D’une manière générale l’entreprise fait un choix stratégique entre une de ces trois possibilités:
– distribution intensive: elle distribue par tous les moyens possibles grâce à de nombreux intermédiaires (distribution “multicanale” donc). Les hôtels gros porteurs sont souvent dans cette situation.
– distribution sélective: elle distribue en multicanal en sélectionnant un nombre restreint d’intermédiaires qu’elle sélectionne (pour leur efficacité, pour leur coût, pour leur image…). La plupart des hôtels sont aujourd’hui dans ce cas.
– distribution exclusive: elle réserve la distribution à un canal unique (soit elle même soit un distributeur exclusif). Où peut-on acheter un repas Flunch ?…exclusivement chez Flunch. Beaucoup de restaurants traditionnels étaient en distribution exclusive mais La Fourchette, Allo-resto, Deliveroo, Foodora…. mais un bon nombre ont été convertis à la distribution multicanale.

La distribution en hôtellerie: très souvent multicanalestratégie de distribution hotel cariou

A suivre:

Le point de vente et sa localisation (y compris, zone de chalandise, merchandising, expérience client / parcours client)

Les intermédiaires et le réseau de distribution

La distribution électronique

La force de vente