Il s’agit de l’espace géographique situé autour du point de vente sur lequel l’essentiel des clients est recruté (80% sur la zone de chalandise primaire).
L’étendue de cette zone est variable selon:
– l’environnement: par exemple dans les villes les zones de chalandise sont plus petites (en surface) que dans les campagnes. En effet la densité de population y est plus forte (il y a donc plus de clients potentiels à proximité), l’intensité de la concurrence est plus forte (les clients trouvent des points de vente à proximité, sans avoir à beaucoup se déplacer), les déplacements sont plus difficiles (embouteillages, stationnement…)
– le type d’activité: par exemple la zone de chalandise d’un fast-food est plus petite que celle d’un restaurant gastronomique (les clients sont souvent prêts à parcourir une distance importante pour manger dans un restaurant gastronomique, c’est moins vrai pour un fast-food).
– l’activité de l’entreprise elle-même: par son dynamisme commercial l’entreprise peut étendre sa zone de chalandise.
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A quoi ça sert ?
- mieux connaitre ses clients
- mieux connaître ses concurrents
- et surtout mieux agir sur son marché de proximité: distribution de flyers, signalétique, géomerchandising (c’est à dire adaptation du merchandising à la zone de chalandise: dans une chaîne on ne mettra pas en avant les mêmes produits en centre ville, en station touristique ou en banlieue parisienne)
Chaque point bleu représente un point de vente d’une chaîne de fast food. Les zones de chalandises permettent de visualiser le potentiel de la zone, de son expansion éventuelle (en fonction des revenus moyens) et aussi la cannibalisation entre les points de ventes du Groupe.
Comment connaître sa zone de chalandise ?
Deux approches sont possibles:
- 1 Etude a postériori: il faut faire une enquête auprès des clients dans le point de vente et leur demander d’où sont-ils partis pour venir dans ce restaurant/magasin… Une manière classique mais grossière consiste à demander le code postal (le problème dans les grandes villes est que le même code postal couvre un très grand nombre d’habitants. Par exemple dans un restaurant du centre de Bordeaux beaucoup de clients répondront « 33000 » et au bout du compte le restaurateur ne saura pas de quels quartiers viennent ses clients). Il est plus judicieux, mais plus long, de demander au client de pointer son lieu de départ sur une carte géographique quadrillée on obtient ainsi un résultat précis (voir le cas du KFC sur la carte)
- Evaluation a priori: lorsque le point de vente n’existe pas encore ou lorsqu’une enquête n’est pas envisagée. Il est possible de raisonner à partir d’expériences similaires antérieures sur d’autres points de vente. Pour un restaurant de centre ville on considérera, par exemple, 8 minutes à pieds: ainsi on dessinera sur une carte un espace délimité par ce temps de déplacement (courbe « isochrone »). Pour les grandes zones de chalandise dans des environnement simples on peut parfois évaluer la zone de chalandise à partir de distance du point de vente, on trace alors un cercle autour du point de vente (courbe isomètrique). Cette dernière méthode, très grossière, est généralement peu pertinente.
Courbe isochrone (10 mn en voiture) autour d’un restaurant de campagne (notez la différence avec la courbe isométrique pour le même restaurant)
Il existe de nombreux outils en ligne pour tracer les zones de chalandises et enrichir l’analyse en collectant les données démographiques et économiques de la zone (Voir par exemple: Snappen)
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