e-mailing; marketing direct par internet

Il s’agit de sélectionner les personnes à qui on désire s’adresser, de concevoir un e-mail (par exemple une newsletter ou une promotion …), de l’expédier à un ensemble de personnes dont on connaît l’adresse e-mail,  de contrôler les résultats obtenus. L’ensemble de ces opérations constitue une campagne e-mailing.

Cela suppose d’avoir un fichier d’adresses e-mail, de concevoir un message, d’utiliser un logiciel de routage (d’envoi) d’e-mails.

  • Le fichier : outre l’adresse e-mail il est très utile de disposer d’autres informations concernant chaque personne (nom, sexe, date de naissance, fonction…) ce qui permettra d’améliorer grandement la qualité de la communication (en ciblant seulement certaines personnes et en personnalisant le message).

Il est possible d’utiliser des fichiers internes pour des opérations de fidélisation ou d’entretien de la relation clients ou des fichiers externes pour de la prospection. Dans ce second cas il est nécessaire d’acheter ou, plus fréquemment, de louer un fichier auprès d’un opérateur spécialisé. Il existe de très nombreux fournisseurs, en B to B (Easyfichiers, sosfichiers…) ou en B to C (Acxion,Ze cible…). La location du fichier se fait après ciblage: par exemple on peut louer le fichier des autocaristes  des départements de Gironde, Charente, Landes, Dordogne). Le prix est généralement constitué en deux parties: une part fixe (selon le fournisseur: de quelques dizaines à quelques centaines d’euros) et une part variable qui dépend du nombre d’adresses ( selon le fournisseur: en général quelques dizaines de centimes par adresse). La location du fichier est généralement la principale dépense de la campagne d’e-mailing.

Les enjeux sont importants au niveau du fichier: richesse (plus l’information est riche plus l’utilisation pourra être pertinente: sélectivité, personnalisation), exactitude (sans trop d’erreurs d’adresses…), mise à jour.

  • D’avoir conçu un message pertinent. Évidemment le message dépendra de l’objectif (il faut donc en avoir défini un !) mais il y a des éléments incontournables:

– un “objet” explicite et attirant
– une accroche qui attire l’attention, l’intérêt ou la curiosité et évite la mise à la corbeille immédiate.
– un visuel cohérent avec le message (pas trop intrusif),
– un rédactionnel bref (et qui évite le classement automatique en spam: certaines expressions sont à bannir: “carte bancaire”…). Voir en bas de page la remarque concernant le spam.
– une incitation à l’action: des boutons “call to action” (du type “cliquez ici” ou “je réserve maintenant”…), une promotion.
– des liens vers les réseaux sociaux de l’émétteur et le site web
– un lien pour le désabonnement (obligatoire)

e-mail e-mailing

  • D’utiliser un logiciel de “routage” d’e-mails. En effet il est fortement déconseillé (et souvent impossible) d’utiliser une messagerie classique, personnelle,  pour envoyer des e-mails en grand nombre (les e-mails risquent de ne pas être distribués, l’émetteur risque d’être “blacklisté” c’est à dire interdit à la distribution). Bref l’e-mailing se fait avec un logiciel spécialisé.

Les logiciels de routage permettent de rédiger le message (en général au format HTML, en personnalisant le message si nécessaire: intégration du nom du destinataire…), de réaliser un “audit de délivrabilité” (évaluer si le message sera ou non rejettés par les filtres antispam), de gérer la base de données d’adresses (sélectionner les adresses destinataires), de programmer l’envoi, de mesurer les résultats (nombre d’e-mails délivrés, ouverts, cliqués…). En général ces logiciels existent sous trois formes: installés sur l’ordinateur de l’émetteur (lequel a donc acheté le logiciel), payant avec accès en ligne (avec un abonnement mensuel), gratuit avec accès en ligne (mais avec des fonctionnalités limitées: par exemple le nombre d’envois mensuel ne peut dépasser quelques milliers). Exemple de solution d’envoi d’e-mail: Mailchim, Sendinblue…

Utiliser un logiciel d’e-mailing, ci-dessous: tuto sendinblue (vidéo de 3 minutes 30)

Remarque concernant le spam: sauf cible professionnelle, il est interdit d’envoyer un e-mail sans avoir eu au préalable l’autorisation de la personne concernée. En cas de location de fichier le fournisseur garanti cette autorisation, en cas de fichier interne il faut avoir obtenu  l’autorisation en “opt in” c’est à dire en demandant au client de cocher l’autorisation quand il donne son adresse e-mail….mieux encore suite à l’opt in, on lui envoi un e-mail afin qu’il confirme, on parle dans ce cas de double opt in).