e-reputation en hôtellerie-restauration

e-reputation en hôtellerie-restauration
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L’e-reputation est l’ensemble des notes et commentaires laissés par les internautes sur différents sites web (Tripadvisor, Le Petit Futé par exemple) à propos d’une entreprise ou d’un produit.

Pour l’entreprise l’e-reputation présente deux principaux aspects:

  •  1 C’est un outil d’évaluation de la qualité perçue (parfois de la qualité d’un concurrent). En effet grâce à l’ensemble des commentaires il est possible de se faire une opinion de la perception des consommateurs/internautes. Toutefois cette approche ne saurait se substituer aux outils plus classiques (enquêtes de satisfaction, audits/clients mystères par exemple); en effet dans le cadre de l’e-reputation:
    –       la représentation des clients est faible et biaisée (de nombreux clients ne laissent jamais d’avis, les très mécontents et les très satisfaits sont sur-représentés… bref les internautes déposant un avis ne constituent pas un échantillon représentatif)   – les internautes choisissent eux-mêmes le thème/le sujet/le domaine de leur commentaire (contrairement à une enquête de satisfaction ou c’est l’hôtelier-restaurateur qui pose les questions et donc détermine le sujet/le thème). Par exemple un hôtelier qui s’interroge sur la perception de la rapidité du check-in ne trouvera peut-être pas d’informations à ce sujet au niveau de l’e-reputation alors qu’il peut interroger ses clients sur ce point dans une enquête de satisfaction.
    –    les internautes s’adressent à d’autres internautes/futurs clients et non à l’hôtelier (comme dans le cadre d’une enquête). Il ne dira pas forcément la même chose à l’un et à l’autre.

 

  • 2 C’est un élément constitutif de l’image du produit ou de l’entreprise…en particulier pour les clients potentiels qui ne connaissent pas encore le produit ou l’entreprise. Pour un internaute à la recherche d’un hôtel ou d’un restaurant les avis ou les notes  laissés par les clients sont recherchés et largement utilisés car ils sont perçus comme indépendants (contrairement aux messages commerciaux): c’est un élément pesant beaucoup dans la décision de nombreux consommateurs. Au fil des années les hôteliers ont pris conscience de l’importance des avis dans le processus de choix du consommateur et prennent soin d’analyser et de répondre aux internautes (c’est devenue un travail important, anxiogène et chronophage pour les hôteliers (les gros hôtels reçoivent plusieurs milliers d’avis par an, sur les différents réseaux et site web).
    Pour les faux avis (faux positifs et faux négatifs): voir en bas de page.

Pour prendre en compte cette importance l’hôtelier, le restaurateur, peut poursuivre deux directions: la mesure de l’e-reputation, l’amélioration de l’e-reputation.

La mesure de l’e-reputation en hôtellerie-restauration.

Une première approche, répandue mais assez peu pertinente à mon sens, consiste simplement à lire les avis et les notes sur les différents sites (parfois en les synthétisant dans un tableau). Cette méthode trouve vite ses limites: les sites web susceptibles de recevoir des avis sont aujourd’hui très nombreux (Tripadvisor, Booking, Le Petit Futé, Michelin, Facebook…). La liste est longue et il est très fastidieux d’en faire une consultation régulière. De plus les commentaires peuvent être rédigés dans de nombreuses langues étrangères. Enfin l’évaluation, le classement d’un commentaire par un professionnel est largment entaché de subjectivité.

Face à ces limites, de plus en plus de professionnels ont recours à un logiciel spécialisé qui collectionne les avis sur les différents sites web, les traduit si nécessaire, en fait une analyse sémantique, propose un classement (thème abordé, niveau de satisfaction synthétisé sous forme de note ou de pourcentage), envoie un e-mail d’alerte au responsable lorsqu’un avis particulièrement mauvais est trouvé, facilite le travail de réponse. Exemple de logiciels: Guestback, Medallia, Reviewpro, Trust you…). Les coûts vont de quelques dizaines à quelques centaines d’euros par mois.

Exemple capture d’écran Reviewpro: classement des avis de l’hôtel selon la source (en vert avis positifs, en rouge avis négatifs)e-reputation reviewpro_2

Exemple capture d’écran Reviewpro: classement des avis de l’hôtel selon les thèmes abordés par les internautes (en vert avis positifs, en rouge avis négatifs)reviewpro-semanticPar exemple Trust You permet: – La Collecte et diffusion des avis (vers Google, vers Kayak, hotels.com, Sabre… vers le site internet de l’hôtel…), – de diffuser les avis positifs vers la page FB de l’hôtel, -des enquêtes de satisfaction  en ligne (avec avis diffusés vers google…), – une amélioration du SEO (dans Google qui tient compte des avis pour le référencement), -des envois d’alertes en cas d’avis négatif (par exemple sur smartphones de la direction…), – l’analyse l’e-reputation de la concurrence de l’hôtel…

La gestion de l’e-reputation en hôtellerie-restauration.

Pour commencer on peut signaler que l’e-reputation est en bonne partie dépendante de la qualité perçue… Une première piste, essentielle, est donc l’amélioration de la qualité perçue (ce qui procurera également d’autres avantages). Cette page n’est dédiée à l’amélioration de la qualité mais on peut tout de même noter quelques idées: compréhension des besoins/désirs/attentes des consommateurs et adaptation de l’offre, clarification de la promesse,  sensibilisation et formation du personnel, mise à niveau des équipements et approvisionnements…

Il est également utile de susciter de bons avis en incitant les clients dont on pense qu’ils sont satisfaits à déposer des commentaires. Par exemple en leur donnant une carte avec l’adresse internet précise du dépôt d’avis ou encore en mettant entre leurs mains une tablette connectée directement sur le site d’évaluation…

Remercier et dire sa satisfaction à un client qui a déposé un avis positif. Il est prudent de rester à un remerciement symbolique: dans le cas contraire, (promesse d’une attention particulière/d’un offert lors du prochain séjour par exemple) les clients prendront rapidement ce geste comme une promesse, un dû, et l’exigeront la fois suivante, voire menaceront d’un avis négatif s’ils n’obtiennent pas leur petit cadeau.

Pour les avis négatifs, s’excuser et dire les efforts faits pour remédier au problème. Dans les cas les plus graves, par message privé (pour éviter la contagion), proposer un dédommagement et suggérer un retrait de l’avis. La politique de dédommagement systématique n’est pas sans risque, sur le même principe que dans le paragraphe précédent, certains clients pourraient être tentés de déposer des avis négatifs uniquement pour pouvoir obtenir un dédommagement. Inutile de donner les armes du chantage aux clients mal intentionnés…voire de les inciter à devenir mal intentionnés.

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Remarque au sujet des faux avis positifs (déposés par le professionnel ou un complice dans le but d’améliorer son e-reputation) et des faux avis négatifs (déposés par le professionnel ou un complice dans le but de dégrader l’e-reputation d’un concurrent):
Ces pratiques sont condamnables éthiquement et juridiquement (publicité mensongère, concurrence déloyale pour dénigrement ou diffamation…). De plus les sites d’évaluation (Tripadvisor…) luttent contre ces faux avis (il en va de leur crédibité et donc de leur survie); ils ont de moyens d’investigation importants (tracking à partir de l’adresse IP…) et en cas de flagrant délit leur moyens de rétorsion sont redoutable (outre les poursuites juridiques, ils n’hésitent pas à dénoncer les auteurs sur leur site web). Par exemple le célèbre restaurant La Mère Pourlard au Mont Saint Michel a ainsi fait les frais de la colère de Tripadvisor qui a noté en rouge sur toute la largeur de page de présentation du restaurant (sur Tripadvisor) que le restaurant trichait au niveau des avis (si on ajoute la couverture médiatique de l’affaire et que Tripadvisor a ensuite classé l’Hôtel et le restaurant au dernier rang du Mont Saint Michel, on peut dire que l’ensemble est catastrophique pour La Mère Poulard)

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