Prix dynamiques et revenue management

Système de prix dynamiques

Les systèmes de prix dynamiques (dynamic pricing) sont des ensembles de règles ou procédures automatisées qui font évoluer le prix d’un produit en fonction de l’évolution de la demande. Par exemple certains hôtels font évoluer leur prix en fonction des prévisions météorologiques, de la hauteur des vagues (car cela anticipe l’arrivée de clients)… Ainsi à partir d’un prix minimum le système augmentera le prix lorsque la demande augmentera puis le diminuera lorsque cette dernière baissera (sans toutefois passer en dessous du prix minimum).

Le principe est donc simple on peut distinguer deux situations:
  1. Celle ou le prix évolue instantanément en fonction de la demande passée: par exemple certains bars ont un tableau d’affichage dont les prix changent en fonction des ventes du quart d’heure précédent. Ainsi les prix montent de 15 minutes en 15 minutes en période de forte influence puis baissent lorsque la demande diminue. Easy Jet, par exemple, affirme pratiquer le dynamic pricing: plus les ventes augmentent plus les prix des billets montent.
  2. Celle ou le prix évolue en fonction de prévisions. La difficulté est :
    • de trouver la variable qui servira de référence (le nombre de degré annoncé par les prévisions météo…). Il faut que la corrélation entre cette variable et le niveau de la demande future soit forte. Toutefois il est rare que le demande dépende d’un seul facteur et il est donc nécessaire de modéliser la fonction de demande puis d’utiliser cette fonction pour faire évoluer les prix. Par exemple on pourra avoir constaté que le nombre de clients est d’autant plus élevé que les vagues sont hautes et que la température prévue est forte et que le pluviométrie est faible et que le jour concerné est un samedi ou un dimanche.
    • d’évaluer la sensibilité de la clientèle face aux variations de prix (estimer l’élasticité de la demande)  afin de déterminer l’ampleur des variations.

Amazon a testé, avec assez peu de réussite, un système de prix dynamique basé sur la note du produit concerné.

Air Bnb propose aux loueurs  un système de prix dynamique : la “tarification intelligente”  voir ici

Du point de vue règlementaire en principe la pratique des prix dynamique est possible dès lors que le client est informé avant son achat. (toutefois lire: la dénonciation de la politique des OTA’s en matière de dynamic pricing ici)

Yield management ou revenue management

Le yield management ou revenue management est un système d’allocation des capacités disponibles (chambres en hôtellerie, sièges dans le transport aérien…) par classe tarifaire basé sur les prévisions de demande et ayant pour objectif la maximisation du chiffre d’affaires dans certaines entreprises de services. Ainsi les capacités disponibles sont affectées de manière prévisionnelle à chaque classe tarifaire. Dans l’objectif de maximisation du chiffre d’affaires, la priorité est donnée aux classes tarifaires élevées. En période de forte demande les classes tarifaires faibles peuvent être fermées à la vente.

Lire plus sur le revenue management ici

Complémentarité prix dynamiques et RM

Le dynamic pricing et le yield management reposent donc sur des approches différentes mais on assiste parfois a une utilisation des deux techniques en complémentarité: une segmentation basée sur l’élasticité et une affectation prévisionnelle des capacités (type yield management, donc) et une grille tarifaire évolutive en fonction de la prévision du niveau de demande de chaque segment. (type dynamic pricing, donc).  Le transport aérien semble le plus avancé dans ce domaine.

La pratique consistant à faire varier le prix pour un internaute en fonction du tracking sur son adresse IP (par exemple augmenter le prix car il a consulté plusieurs fois le prix d’un billet dans la même journée) est interdite.

 

Prix revenue management