Dans les campagnes de publicité les objectifs peuvent être très divers (cognitif, affectif, conatif): recherche de notoriété d’un nouveau produit, soutien à une campagne de promotion, amélioration de l’image. Masi dans tous les cas, puisqu’il est fait appel aux mass-médias la question de l’audience est cruciale.
L’audience et couverture
L’audience est le nombre de personnes ayant reçu le message (audience totale). On parle d’audience utile lorsque l’on mesure le nombre de personne ayant reçu le message et appartenant à la cible visée (par exemple lors d’une passage d’une publicité pour les croquettes pour chien sur TF1 l’audience totale de 6 000 000 mais tous les téléspectateurs n’ont pas de chien seulement 20%, on dira donc que l’audience utile est de 1 200 000 (on fait comme hypothèse que le gens qui n’ont pas de chien ne mangent pas de croquettes eux-mêmes).
Par exemple un groupe hôtelier diffuse une publicité dans « Tour Hebdo » (magazine spécialisé pour les acteurs du tourisme) en ayant pour cible les professionnels de la distribution de voyages (coût total : 2 000€). L’audience totale est, par hypothèse, de 25 000, mais parmi cette audience se trouvent des étudiants, des hôteliers, des autocaristes…. Finalement l’audience utile (les professionnels de la distribution) n’est donc que de 11 250. La part (ou taux) d’audience utile ( audience utile /audience totale) est de 45%. On peut également calculer, par exemple, un « coût pour 1000 utiles » (ou CPMU) = (dépense totale / audience utile) X 1000 )) soit ici : 177 €.
La couverture est le pourcentage (le taux de couverture) de personnes appartenant à la cible et atteinte par le message.
C’est un des critères de choix des médias et supports (avec la puissance, l’affinité, l’accessibilité, le pouvoir de répétition, la rapidité, et les critères de valorisation du message).
Exemple pour une campagne de publicité locale:
Cible: CSP+ à Bordeaux métropole: 88 700 personnes.
Campagne sur TV7 50 passages pendant dix jours. Coût de l’espace : 25 000€ (500 € x50 passages).
Le premier mercredi soir 20h, passage d’un spot : 70 000 téléspectateurs, tous situés dans Bx Métropole.
Analyse de l’audience: 10% de l’audience sont des CSP+ 7000 csp+ Calculons: l’audience, l’audience utile, le taux de couverture, le CPM (coût pour mille), le CPMU (coût pour mille utile)
Audience: 70 000
Audience utile: 7 000
Taux de couverture: 7000/88 700 = 7,9%
CPM: 500 /69,5 = 7,19 €
CPMU: 500/7 = 71,43 €
Nous pouvons remarquer que malgré un coût assez important (pour une PME par exemple), le coût pour adresser un message à une personne est faible (0.7 centimes), bien plus faible que le prix d’un flyer par exemple. C’est le paradoxe que la publicité sur les mass médias: souvent très couteux globalement mais pas cher si l’on pense au coût par personne atteinte (Exemple: Mc Do dépense 200 000 euros pour un message publicitaire lors de la mi-temps d’une finale de foot, 15 000 000 de téléspectateurs sur TF1…. donc à peine plus d’un centime par personne).
La mémorisation
La mémorisation par le consommateur est un véritable défi pour les annonceurs. En effet les consommateurs, le public, est soumis à un grand nombre de publicités chaque jour (sur les différents écrans, affiches, radios…) et leur capacité de mémorisation est limitée, leur cerveau sélectionne ce qui vaut la peine d’être mémorisé. En simplifiant beaucoup on peut dire que deux choses favorisent la mémorisation:
– la répétition
– les émotions (la surprise, la beauté, l’humour,…suscitent des émotions qui favorisent la mémorisation).
La mesure de la mémorisation d’une campagne de communication traditionnelle se fait par enquête .Deux types d’indicateurs sont souvent utilisés :
– score brut de mémorisation : pourcentage de personnes ayant déclaré se souvenir d’une publicité pour un produit ou une marque. La mesure peut être spontanée (par exemple « Quelles publicités avez-vous vues hier soir à la télévision ? ») ou assistée (« Avez-vous vu la publicité pour Mc Do hier soir à la télévision ? » )
– score prouvé de mémorisation : pourcentage de personnes pouvant décrire le contenu d’un message publicitaire. La mesure peut également être spontanée ou assistée. (« De quoi parlait cette publicité pour Mc Do ? décrivez la »)
Assez classiquement les enquêtes sont faites le lendemain du passage de la publicité, on parle de « day after recall ».
Certaines enquêtes peuvent être plus générales, on peut mesurer la notoriété ou étudier d’une marque, d’un produit après une campagne de communication pour tenter d’évaluer l’effet de cette campagne.