La communication média (= la publicité) est un monde très large. Cela comprend toute les communications commerciales payantes dans les mass médias: presse, TV, affichage (on dit aussi « publicité extérieure »), cinéma, radio, web. Toutes les entreprises, toutes les campagnes de communication n’ont pas forcément nécessité d’avoir recours à l’ensemble des médias (parfois on peut faire de la communication uniquement « hors média »).
Dans un premier temps il semble nécessaire de se poser la question du choix du type de média. En effet tous n’ont pas les mêmes possibilités techniques et commerciales, les mêmes coûts, la même règlementation (par exemple certains produits sont interdits de la publicité à la télévision, la publicité pour les alcools par exemple), les délais de parution sont très variable (faire une publicité dans le journal Sud-Ouest ça peut aller très vite alors que sur TF1 il faut s’y prendre des mois à l’avance). Bref le choix des médias est multicritère.
Une fois les médias sélectionnés il faut choisir les supports précis (quel journal ? quelle chaine de télé? quelle radio?…) et déterminer le budget, le nombre de parutions et leur rythme, la période. C’est ce que l’on appelle le plan média. Dans les agences de communication importante la gestion du plan média est un métier à part entière: le « media-planner » (chargé de réserver les espaces publicitaires sur les différents supports).
Les budgets de la communication média peuvent être très importants, l’accès aux grands médias (TF1 en tête) est très couteux. Depuis plusieurs années en France les principaux annonceurs sont à peu près les mêmes ( Lidl, Leclerc, Renault, Peugeot, Carglass, Orange), Ils peuvent dépenser chacun 500 millions d’euros par an en publicité. Le premier annonceur du secteur de l’hôtellerie-restauration vient assez loin derrière, il s’agit de Mc Donalds (plus de 250 millions d’euros de publicité par an en France, très majoritairement à la télévision).
Toutefois de petites entreprises communiquent également sur les médias : une campagne sur les médias locaux peut être utile et assez peu couteuse (un spot publicitaire de 25 secondes sur TF1 peut couter plus de 200 000€ mais moins de 200€ sur TV7-Bordeaux, une publicité dans le journal La Charente Libre, 200 cents euros , selon le format et le jour).
Très souvent pour concevoir et administrer une campagne de publicité (sur les mass médias donc) il est nécessaire d’avoir recours à une agence de communication (on dira « agence de publicité » si celle-ci est spécialisé sur les mass média). En effet cela nécessite des compétences que les entreprises ont rarement en interne (technicité et créativité).
