La presse (c’est à dire les journaux et magazines écrits par des journalistes), connait des évolutions très importantes: historiquement la presse était éditée sur des supports papiers mais le lectorat de ces supports est de plus en plus faible (baisse de plus de 5% par an depuis des années) et par contre la diffusion électronique connait une croissance importante. Du point de vue marketing la presse est un média intéressant pour y faire de la publicité:
– d’une part car le lectorat est très important (des dizaines de millions de français lisent, plus ou moins intensément, la presse chaque jour),
– d’autre par car le lecteur de la presse est assez attentif, concentré (contrairement à d’autres média, la radio par exemple)
– enfin la presse permet un assez bon ciblage: il existe de très nombreux titres de presse spécialisés par région, par ville, par sujet (on peut par exemple cibler les amateurs de golf avec « Golf magazine » ou les habitants de Brest avec « Le Télégramme de Brest » ou encore les hommes d’affaires avec « Les Échos »…)
Les modèles économiques de la presse connaissent des évolutions importantes et la publicité occupe une part importante de l’équilibre financier de la majorité des titres. Cette remarque vaut tant pour la presse « papier » que pour la presse en ligne.
Dans les lignes qui suivent nous n’abordons que la publicité sur la presse « papier » (pour la presse en ligne, voir ici: le display).
La publicité dans la presse papier se fait sous la forme « d’encarts-presse », on dit aussi parfois une « annonce presse » (une publicité sur une page entière, une demi-page, un plus petit espace… tout cela se sont des « encarts presse »). C’est donc un espace, une surface spécialement dédiée à la publicité, le lecteur doit clairement savoir que c’est de la publicité (c’est une obligation règlementaire afin de bien faire la différence entre la partie rédigée par des journalistes et la publicité).
Les audiences de la presse papier sont assez bien connues, d’un part grâce au « tirage » (le nombre de journaux/magazines imprimés), à la difussion (le nombre d’exemplaires vendus), aux abonnements (en principes les abonnés sont connus et souvent qualifiés: région, professions…) et aux diverses enquêtes. Les audiences sont en partie mesurées et diffusées par l’ACPM (Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias).
Pour la presse payante on distingue:
– la PQN (Presse Quotidienne Nationale): Le Monde est le journal le plus diffusé (imprimé à plus de 100 000 exemplaires chaque jour).
– la PQR (presse quotidienne régionale): Ouest France est le premier titre en terme d’audience. Il permet un ciblage géographique assez précis car il y a une édition pour Rennes, une pour Nantes, une pour Lorient….
– les magazines: ils sont très nombreux et très variés (parmi les tirages les plus importants: Diverto, Fémina, TéléZ, Le Point,…)
Pour la presse gratuite on trouve:
– Presse gratuite d’information (20 minutes, Direct matin): les formats sont assez court, la publicité est au cœur du modèle économique. Pour la quasi-totalité des titres les versions « papier » n’existent plus.
– Magazines de marque (ou « consumer mag »): Certaines marques éditent leur propre magazine (Envol/Air-France Magazine, Belles demeures de France, Mercedes Magazine, Le Journal de Carrefour…). La marque/l’entreprise trouve ainsi le moyen de s’adresser à ses lecteurs, clients dans un contexte favorable…et par ailleurs elle peut vendre de l’espace publicitaire de son magazine à d’autres annonceurs) . Par exemple le magazine « Envol » (Air-France) est imprimé à 150 000 exemplaires et distribué dans les salons Air France (aéroport) et dans les avions. En plus d’écrire des articles sur les voyages pour ses clients, et leur donner envie de voyager, Air France fait payer de la publicité à des annonceurs (le Groupe Accor par exemple).
Très classiquement un encart presse s’analysera en cinq points
- le contexte : dans quel journal, à quelle période de l’année, quels sont les articles au sein desquels la publicité apparaît, quels sont les autres publicités dans ce journal…
- l’accroche: qu’a prévu le concepteur de la publicité pour que le lecteur s’arrête sur la publicité, ne tourne pas la page trop vite. Il s’agit souvent de quelques mots frappants, écrit en gros, mais parfois cela peut être un élément purement visuel particulièrement spectaculaire (la tenue de la jeune danseuse pour l’encart du Moulin Rouge ci-dessus) ou original (la piscine en forme de lit pour la publicité Pullman ci-dessus)…
- le rédactionnel: il s’agit donc du texte que comporte l’encart presse. En général ce texte est bref, plutôt scandé que rédigé dans un français littéraire sophistiqué.
- le visuel: il s’agit d’analyser la composition de l’encart et aussi les couleurs, les objets et personnages qui y figurent. Le visuel joue évidemment un rôle essentiel dans l’encart presse car il est capté très rapidement par le lecteur, pratiquement sans sa volonté, contrairement au texte dont la lecture nécessite un effort volontaire.
- la signature: c’est le nom de l’annonceur, son logo, sa marque, l’adresse de son site internet. C’est évidemment indispensable afin que le lecteur associe, attribue, l’ensemble du message à la marque.