La publicité est un élément important pour l’équilibre économique de la plupart des chaînes de télévision (on peut même penser que la publicité est le cœur de métier de certaines chaînes !).
Pour les annonceurs la télévision offre des caractéristiques intéressantes:
– audience massive sur certaines chaînes, à certaines heures. Par exemple l’audience moyenne de la soirée de cérémonie d’ouverture de JO à Paris en 2024, sur France 2, a été de plus de 23 millions de téléspectateurs (avec des pics à plus de 30 millions). Ainsi l’annonceur peut s’adresser d’un seul coup à des millions de personnes.
-possibilité de ciblage (sur certaines chaînes, sur certaines émissions. Par exemple on peut cibler les enfants, les amateurs de voyages, de gastronomie…).
– possibilités créatives assez nombreuses (musique + images + texte).
De ce fait (audience massive et possibilités créatives) la télévision reste un outil majeur pour les grandes marques afin de développer leur notoriété, leur image et également pour faire de la promotion.
Mais la publicité à la télévision comporte aussi des limites:
- le budget nécessaire pour l’espace publicitaire (on dit « espace publicitaire » alors qu’il s’agit en fait de temps et non d’espace) peut être très important sur certaines chaînes (entre 30 000 et 100 000€ le spot de 30 secondes sur TF1 le soir entre 20h30 et 21h… et parfois plus : 330 000€ les 30 secondes pour la finale de la coupe du monde de football en 2022, France-Argentine). Sur les petites chaînes locales les budgets peuvent être modestes (mais les audiences également): de 50 à 1 500 euros pour un spot de 30 secondes, selon la chaîne locale et l’heure.
- la conception et la production du film sont une affaire de spécialiste et cela est couteux: banalement entre 50 et 150 000 € par spot, beaucoup plus avec une égérie célèbre (plusieurs millions pour chaque campagne de publicité Dior Sauvage avec Johnny Depp, sans compter le coût de l’espace).
- l’attention des téléspectateurs lors de la publicité est faible (et la mémorisation également).
- la présence massive de publicités aux heures de grandes écoute nuit à l’efficacité de celles-ci.
- la mesure précise d’audience est assez imprécise (contrairement aux publicités digitales). Les mesures d’audience sont faites par Médiamétrie (principalement grâce à un panel de 5 000 foyers équipés d’un boitier électronique).