La publicité extérieure c’est l’affichage urbain, on dit aussi OOH (out of home). Il s’agit donc de placer à la vue du public des affiches , en général grande pour pouvoir être lue même de loin. Le format le plus répandu en France est le fameux 4×3 (on prononce « quatre par trois »): 3 mètres de haut et quatre de large.
L’affichage extérieur est un secteur assez fortement règlementé: la loi et les règlements locaux essaient de maintenir une certaine qualité des paysages, de l’environnement et aussi le confort des riverains. L’affichage lumineux (et « numérique ») est encore plus encadré. Par exemple l’affichage n’est pratiquement autorisé qu’en ville (donc pas/rarement à la campagne), il ne doit pas gêner les habitations voisines, il doit être implanté, en principe, sur un espace privé (dans un jardin, sur un immeuble privé). Voir la règlementation ici. En plus de cette règlementation nationale il existe de nombreux règlements et arrêtés locaux qui encadre l’affichage, en particulier dans les centres historiques.
Il existe d’autres formats d’affichage, parfois adapté à un environnement spécifique (le 4×3 n’est pas universel, en particulier à l’étranger les grands formats peuvent être différents). Dans les villes on trouve également des formats plus réduits sur l’espace public: les abris bus, les colonnes Morris par exemple.
La plupart des panneaux d’affichage appartiennent, en France, à des réseaux spécialisés : JC Decaux, Clear Channel, Exterion-Media (anciennement Giraudy), Médiatransports… Chacun possède des milliers d’emplacements qu’ils louent, en principe à la semaine. Pour une campagne d’affichage l’annonceur peut choisir tel ou tel panneau, en retenir plusieurs en fonction de leur audience. Chaque panneau est qualifié: l’afficheur connait son audience, sait s’il s’agit d’étudiants, de professionnels en déplacement… si bien qu’il est possible de concevoir des campagnes ciblées (le ciblage n’est toutefois pas très précis). Les coûts peuvent être élevés: par exemple pour une campagne de 500 faces (500 panneaux 4×3) pour une semaine dans les villes françaises de + de 30 000 habitants peut coûter 300 0000€ (selon la période et le type d’emplacement), auxquels il faut ajouter les coûts de production des affiches (80 euros l’affiche environ pour une commande de 500, coût dégressif).
Une partie importante de la population est atteinte par l’affichage, particulièrement celle qui vit en ville et se déplace. La performance se mesure par :
– l’audience: le nombre de personnes qui auront vu l’affiche pendant une semaine.
– ODV (Occasions De Voir pendant une semaine): c’est l’audience X la répétition.
– GRP (Gross Rating Point): c’est un indicateur de performance très répandu.
GRP = (Nombre de contacts / Population cible) × 100
Exemple: campagne d’affichage qui génère 1 200 000 ODV dans une agglomération où la population cible est de 600 000 personnes.
GRP = (1 200 000 / 600 000) × 100 = 200 GRP. Cela signifie que la campagne a généré l’équivalent de deux expositions par personne ciblée en moyenne.
Pour finir il est à noter une certaine critique sociale vis à vis de l’affichage:
– critique idéologique (privatisation de l’espace public, aliénation des citoyens par rapport à la consommation, publicités intrusives et non consenties)…
– critique esthétique (pollution visuelle, dégradation des paysages urbains).
– critique environnementale (consommation de papier, d’énergie pour l’affichage lumineux…)
