Le marketing direct c’est un marketing interactif, c’est de la communication, qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction d’une personne identifiée (au moins partiellement). Pour l’essentiel c’est l’envoi de SMS/MMS, e-mails, courriers, marketing téléphonique. La partie digitale (e-mails et dans une moindre mesure sms/mms) combinée au tracking (suivi sur internet à partir de l’adresse IP) permet d’enrichir considérablement la connaissance de la cible, son comportement.
Les avantages du marketing direct
Le marketing direct est un outil puissant, qui nécessite du temps et de la technicité, ses principaux avantages sont:
– la personnalisation: si la cible est préalablement bien connue de l’annonceur alors le contenu du message peut être très personnalisé, donc proche des besoins/attentes/ de la cible, proche de sa manière de communiquer, de ses codes sociaux (on ne s’adressera pas de la même manière à un adolescent et à un cadre de 50 ans). Par ailleurs la personnalisation, si elle est bien faite, peut faire comprendre à la personne ciblée, qu’elle compte aux yeux de l’annonceur: c’est valorisant pour la cible, elle acceptera mieux le message. Les possibilités techniques sont très nombreuses mais la loi, en particulier en Europe, encadre fortement ces pratiques (voir plus loin RGPD).
– la sélectivité: le message n’est pas envoyé à tout le monde, cela évite une intrusion inutile et même contre-performante: en effet la cible peut être agacée de recevoir un message si elle n’est pas directement concernée/interessée. Les outils du marketing direct (CRM, gestionnaire de base de données, permettent de sélectionner les personnes à qui le message sera envoyé).
– le contrôle: en particulier avec les e-mails et les SMS/MMS, il est facile de savoir comment les personnes destinataires ont réagit (message ouvert ou non, clic ou non sur les liens, mise à la corbeille immédiate, mise en spam du message…).
– le marketing direct s’associe très bien avec la promotion: un message personnalisé avec une offre promotionnelle (parfois également personnalisée) est souvent très efficace.
Les étapes classiques d’une campagne de marketing direct
– Définition des objectifs et des cibles (fidélisation ou alors prospection…),
– Recherche de fichiers et optimisation (sélection fine des cibles, scoring…),
– Rédaction du message,
– Envoi/routage (attention on n’envoie jamais en nombre des e-mails ou des SMS à partir d’un compte ordinaire, il est indispensable d’utiliser une plateforme spécialisée: Brevo, MailChimp par exemple)
– Contrôle des taux de remontée (combien de personnes ont reçu le message, combien ont réagi…) et analyse des données.
La question des fichiers
Pour faire du marketing direct il faut identifier les cibles donc il est indispensable de disposer d’au moins un fichier clients/prospects.
Il peut s’agir:
– d’un fichier interne à l’entreprise (fichier client): dans ce cas les actions de marketing direct seront orientées vers la fidélisation ou la réactivation.
– d’un fichier externe (donc un fichier acheté ou loué): dans ce cas l’objectif essentiel sera la prospection (la recherche de futurs clients). Cela est très répandu en BtoB.
Tous les fichiers ne se valent pas, les principaux enjeux sont les suivants:
– qualité du fichier: richesse (il faut maximiser les informations pour chaque client/prospect), mise à jour (éviter les adresses e-mails/téléphone anciens, les informations dépassées…), exactitude (limiter le erreurs et fausses informations: par exemple certaines personnes donnent de faux noms, de fausses date de naissance, de faux numéros de téléphone…)
– qualité de l’exploitation: une fréquence de message trop élevée peut irriter le destinataire, mais une fréquence trop faible n’est pas bonne non plus. Il faut trouver le bon équilibre. Continuer à envoyer des messages à des personnes qui n’ont réagi à aucun message précédent n’a pas d’intérêt, il est généralement préférable d’arrêter les tentatives.
– qualité des messages: le message doit être bien conçu, bien adapté à l’objectif, à la cible, au moyen de communication utilisé (un e-mail, un sms, un appel téléphonique ce n’est pas du tout la même chose).
– coût: le marketing direct à un coût (location de fichier, conception du message, envoi/routage): une bonne campagne de marketing direct doit atteindre ses objectifs en limitant les coûts (y compris ceux liées à la promotion associée). Le routage (l’envoi du message) est peu couteux, sauf courrier papier, par contre la location de fichiers peut représenter des sommes non négigeables.
Il est utile, voire indispensable d’utiliser un CRM (Custumer Relationship Management): ce logiciel stocke toutes les informations relatives aux clients et aux prospects (identification, achats précédents, contacts précédents… il s’enrichit en permanence, aussi parfois en allant chercher des informations complémentaires sur les réseaux sociaux), il permet également de mener des actions de marketing direct (envoi d’e-mails en nombre, de sms…), de mesurer l’efficacité des campagnes
Principaux loueurs de fichiers – Marketing direct
| Nom | Spécialité | Points forts |
| Médiapost | Fichiers B2C postaux, géomarketing | Couverture nationale, segmentation fine |
| Kompass | Fichiers B2B, base internationale | Données qualifiées, couverture internationale |
| NP6 / ChapsVision | Données comportementales, ciblage digital | Expertise en ciblage comportemental |
| Cegedim BI | Fichiers B2B secteur santé | Données santé à jour, très qualifiées |
| Dun & Bradstreet | Fichiers B2B, scoring et solvabilité | Données fiables pour analyse B2B |
| Acxiom | Données consommateurs, omnicanal | Expertise data science, ciblage digital |
L’achat de fichiers est rare et souvent interdit (par le RGPD). La location de fichier (pour un usage unique) se facture généralement entre 200 et 400 euros pour 1 000 contacts (donc 20 à 40 centimes par contact). Sur les gros volumes les prix sont très dégressifs. Sur les fichiers très spécialisés les prix sont bien plus élevés.
Le RGPD
Le sigle RGPD signifie « Règlement Général sur la Protection des Données » (en anglais « General Data Protection Regulation » ou GDPR). Le RGPD encadre le traitement des données personnelles sur le territoire de l’Union européenne.
