1 La stratégie de communication
Il s’agit de définir: des cibles de communication (à qui précisément veut on s’adresser), des objectifs de communication (pourquoi veut on leur « parler »), des budgets de communication (combien d’argent met on pour la communication, classiquement en hôtellerie-restauration le budget communication peut représenter 4 à 5% du CA annuel, mais c’est très variable. Il faut que les objectifs de communication soient cohérent, en phase avec les objectifs plus généraux (objectifs marketing, politique générale de l’entreprise).
2 Les objectifs de communication
Très classiquement il s’agit:
– de se faire connaitre, c’est la recherche de notoriété . C’est un objectif cognitif.
– de se faire aimer (d’inciter la cible à avoir des sentiments positifs vis à vis du produit, de la marque, de l’entreprise). C’est un objectif affectif.
– de faire agir la cible (déclencher l’achat, faire venir sur le lieu de vente, aller sur le site web…). C’est un objectif conatif.
En principe les objectifs sont hiérarchisés: cognitif, affectif, conatif. Il faut commencer par se faire connaitre, puis se faire aimer, puis déclencher l’achat.
3 Communication média – communication hors média
Habituellement on distingue la communication média et la communication hors média, évidemment il est recommandé d’utiliser les deux en complémentarité. On appelle le « mix media » l’utilisation combinée des différents type de communication (média + hors media + promotion des ventes)
La communication média c’est la publicité. Il s’agit de la communication payante sur les mass media (il y en a 6 : TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage public, WEB). Au sujet du dernier, le web: on peut remarquer que cela n’est pas synonyme de communication digitale car l’emailing n’est pas un outils « média » (donc communication digitale: toute communication utilisant internet: web + e-mailing).
Outils transverseaux
Certains outils sont transversaux, utilisés dans tout le mix média et hors média: marque, logo, charte graphique….mais aussi strory telling.
Complément sur le story telling:
Il s’agit de créer (ou d’adapter lorsque le point de départ est un fait réel) une histoire emblématique de la marque pour capter l’attention mais surtout dans l’objectif de susciter des émotions (émerveillement, nostalgie,…) à la cible visée. L’émotionnel est censé permettre une meilleure acceptation du discours face à un argumentaire rationnel.
L’histoire peut être basée sur des faits réels (l’histoire de la marque, du fondateur…la longévité rassure, la nostalgie augmente la sympathie, créée de la tendresse…) ou de pure invention, parfois relevant d’un imaginaire proche du conte. Elle peut être brève ou longue (et même en plusieurs saisons/épisodes…).
