- Savez vous que Jo&Joe a été (en partie) crée par des étudiants pour le Groupe ACCOR ?
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C’est quoi l’innovation ?
En marketing une innovation est un produit, ou une prestation de service, perçu comme nouveau par le marché (en marketing innovation et produit nouveau sont donc synonymes).
Si on veut être plus général « une innovation est la mise en œuvre d’un produit (bien ou service) ou d’un procédé nouveau ou sensiblement amélioré, d’une nouvelle méthode de commercialisation ou d’une nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques de l’entreprise, l’organisation du lieu de travail ou les relations extérieures » (definition de l’OCDE).
Une innovation peut provoquer un changement en générant une nouvelle fonction de consommation inexistante jusque là : on parle alors d’innovation de rupture, créant une nouvelle classe de produit : l’ordinateur individuel, la remontée mécanique pour le ski,….Plus modestement, mais aussi beaucoup plus couramment, l’innovation est aussi un produit, un service jugé significativement différent par le consommateur mais ne créant pas de nouvelle fonction de consommation : on parle alors d’innovation incrémentale
Pourquoi c’est important ?
L’innovation est une nécessité permanente pour la plupart des entreprises:
– la pression concurrentielle oblige l’entreprise à fournir en permanence de bonnes raisons de commencer ou de continuer à acheter ses produits. L’innovation-produit est un bon moyen de différenciation (peu d’hôtels ressemblent au MamaShelter) et de lutte contre le dépositionnement (pour un concurrent ce sera difficile de rendre MamaShelter banal).
– les consommateurs se lassent plus ou moins rapidement des produits qu’ils consomment: l’innovation produit est un moyen de faire face au vieillissement des produits mais aussi de fournir de la variété aux consommateurs.
– l’amélioration du processus de production, de l’organisation est également une source de compétitivité pour l’entreprise: pour cela aussi l’innovation est nécessaire. A l’hôtel Joséphine (Happy Culture Paris) les réceptionnistes servent (gratuitement), dans le salon du lobby, une boisson au client en fin de journée.
Le marketing s’intéresse particulièrement à l’innovation-produit ou service.
Y-a-t-il des moments clés, des périodes ?
Il y a des moments clés pour l’innovation-produit:
– assez souvent l’entreprise naît avec un nouveau produit, une innovation…dans ce cas la survie de l’entreprise est liée à celle du produit: l’échec du produit risque fort d’entraîner la chute de l’entreprise.
– le vieillissement souvent inévitable des produits oblige à remplacer ceux qui sont en déclin. Il semble utile d’analyser le portefeuille de produits et de rechercher un équilibre entre les produits à maturité (susceptibles de dégager les ressources nécessaires au financement des nouveaux produits) et les produits en lancement et ceux en croissance (qui nécessitent du financement et qui remplaceront ensuite ceux dont les ventes déclinent).
– les périodes de crises, de fortes évolutions de la demande ou de l’offre sont très propices à l’innovation (souvent dans ces situations il faut innover ou disparaître).
Comment font les entreprises ?
Dans les petites entreprises le lancement d’un produit nouveau est souvent très empirique mais les échecs sont très nombreux et les conséquences lourdes, l’entreprise disparaît parfois avec sa tentative d’innovation.
Dans les entreprises plus structurées la démarche est généralement plus contrôlée:
- Recherches d’idées nouvelles: techniques de créativité (focus group, brain storming…pour le personnel mais aussi pour les consommateurs potentiels), observations de la concurrence (benchmarking, veille technologique et concurrentielle), appel au public/consommateurs (on parle de « crowdsourcing » mais il n’est pas certain que le consommateur apporte toujours les idées géniales espérées… lire ici) .
Exemple en vidéo le Starlab de Starwood/Marriott :
- Filtrages (ou screening) sévères avant de devenir un concept de produit (l’énoncé synthétique de ce que sera le produit) ; analyses de faisabilité technique et organisationnelle. Vient ensuite l’étude de marché puis l’étude de faisabilité financière.
- Définition précise de l’offre et de la cible à partir desquels les tests de produits et de marchés peuvent être réalisés (marchés témoins, points de vente test, magasins tests…).
- Lancement sur le marché. Le degré et la vitesse d’adoption et de diffusion détermineront le succès ou l’échec du lancement ainsi que la durée de la phase de lancement.
Certaines entreprises favorisent une culture de l’innovation: la créativité est valorisée, la confiance est donnée aux salariés (l’échec est accepté), l’ouverture et la diversité sont recherchées (par exemple lors du recrutement), la flexibilité est nécessaire (donc la structure organisationnelle est plutôt horizontale, le contrôle n’est pas sclérosant…). La démarche de ces entreprises en matière d’innovation est très « collaborative » et cela est peu compatible avec des structures hiérarchiques rigides: lire ici et ici
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Nomad (projet) : valoriser les espaces sur voies à l’entrée des gares, proposer des solutions d’hébergement stables à des clients professionnels nomades: je pars pour mon travail trois mois à Paris puis six mois à Marseille puis deux mois à Lyon, j’amène mon appart ! (dossier complet ici)
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The Silo Hotel à Cape Town (Afrique du Sud)
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Bernard Boutboul, directeur du cabinet Gira Conseil: « Il y a quinze ans, la restauration rapide se résumait au sandwich et au burger. Aujourd’hui, il y a en France, 38 produits de snacking : kebabs, bagels, pâtes, riz, sushis, soupes, bocaux, etc. La France est innovante et c’est un cas unique au monde. Partout ailleurs, le snacking est associé à la malbouffe. Les français sont pressés, comme partout, mais ils veulent de la qualité, et c’est devenu un vrai phénomène de société. »… »Ces jeunes qui créent des concepts sont des passionnés du goût et leurs concepts misent sur les produits frais, cuisinés sur place, avec une transparence totale et une vraie montée en gamme »…Cette montée en gamme a pour conséquence une augmentation du ticket moyen : si la restauration rapide historique plafonne à 9 €, ces nouveaux concepts premium le font monter jusqu’à 25 €, voire 30 €. « On n’aurait jamais cru cela possible, personne n’aurait parié là-dessus, pourtant ça cartonne »
Gira Conseil observe également l’apparition d’une nouvelle génération d’entrepreneurs depuis quelques années, aussi bien en Vente au Comptoir qu’en Service à Table. Innovateurs, ces restaurateurs ont des stratégies bien particulières qui se détachent des codes classiques et modifient le modèle économique des restaurants.
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» boco c’est la concrétisation d’un rêve…
Celui de deux gamins,
Vincent et Simon, les frères Ferniot.
Élevés par notre père dans le goût du bien manger, nous avons une obsession aujourd’hui : partager notre idée du bon et du sain avec le plus grand nombre. Avec l’aide des plus grands chefs et chefs pâtissiers, nous avons créé une restauration rapide savoureuse et respectueuse de notre environnement.
Nous croyons vraiment que l’on peut se régaler chaque jour sans se ruiner et en se faisant du bien. »
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Un lieu classique d’innovation en hôtellerie : le » life style hotel »
Exemples
Okko
Aloft, de Marriott/Starwood
Hotel Indigo, d’Intercontinental
Edition de Marriott
Moxy de Marriott
Andaz de Hyatt
HNow de NH Hoteles
Mamashelter (Accor à 30%)
Accor a créé un département « lifestyle »
https://www.capital.fr/entreprises-marches/accorhotels-cree-une-division-lifestyle-1198109
Présentation rapide :
Subtile évolution de l’hôtel boutique et apanage des grandes chaînes hôtelières, l’hôtel lifestyle est à la mode. Ce type d’hôtellerie tente de répondre aux besoins des consommateurs en matière d’innovation et de personnalisation en misant sur la convivialité, sur l’accessibilité de la technologie, sur l’émotion et sur la polyvalence. En fait, on souhaite que le client y reconnaisse son propre style de vie.
Donc: moderne/technologique, urbain, personnalisé, décontracté/convivial mais chic, professionnel et loisir, flexible… Une sorte de boutique hotel en plus gros, plus décontracté, plus technologique
Pour aller plus loin : http://veilletourisme.ca/2010/05/11/hotel-lifestyle-autopsie-dun-concept/
Jj Cariou