Il est de plus en plus fréquent en hôtellerie-restauration de voir des intermédiaires commerciaux se glisser entre l’hôtel ou le restaurant et ses clients (Booking, La Fourchette, Uber Eats…).
Parfois décriés ses intermédiaires ont pourtant leur utilité:
-ils communiquent au nom de l’hôtel/restaurant (parfois avec une grande efficacité: les sites Internet de Booking ou de LaFourchette sont puissants) .
– ils transportent le produit (Uber eats, Deliveroo…).
– ils ajoutent des services périphériques (par exemple une assurance annulation sur le site d’Expedia).
– ils font de l’assortiment, c’est à dire qu’ils achètent en gros et vendent à l’unité au consommateur (un Tour Operateur achète des centaines de chambres et de repas, des centaines de places dans un avion, des visites dans un site historique… et vendent au consommateur un produit qui correspond à ses besoins: un séjour tout compris).
Les intermédiaires procurent d’autres services, moins présents en hôtellerie-restauration: service après vente, financement, stockage…
De plus en plus souvent les hôtels et dans une moindre mesure les restaurants vendent leurs prestations directement au client (on parle alors de distribution directe) ET grâce à des intermédiaires, des distributeurs (on parle de distribution indirecte).
Canal de distribution, circuit de distribution
Très souvent les hôtels pratiquent la distribution directe et indirecte. Pour cela plusieurs canaux de distribution, plusieurs cheminement depuis le client jusqu’à l’établissement, sont utilisés. L’ensemble des canaux d’une entreprise forment le circuit de distribution.
La performance de l’entreprise dépend donc, entre autres, de sa capacité a choisir, à construire et à gérer un réseau de distribution cohérent.
Le premier niveau de choix consiste à décider s’il sera ou non fait appel à des intermédiaires. Dans certains cas, beaucoup de petits restaurants par exemple, le seul moyen donné au client pour acheter les produits est de s’adresser directement à l’entreprise, on parle de distribution directe (sans intermédiaires) et donc exclusive (un seul canal).
S’il est fait appel à des intermédiaires, souvent ceux-ci sont peu nombreux, sélectionnés: on parle alors de distribution sélective. C’est par exemple le cas d’un petit hôtel qui vend ses chambres en direct (par téléphone, sur son site internet) et par Booking.com.
Parfois l’entreprise fait appel à un nombre important d’intermédiaires, tous ceux qui sont prêts à vendre ses produits sont les bienvenus: on parlera dans ce cas de distribution intensive.
La distribution peut générer des résultats impressionnant: en moyenne dans un hôtel IBIS l’hôtel ne vend lui même que 26% des chambres, le Groupe ACCOR fait 40% des ventes de l’hôtel, la distribution indirecte 34%.
A voir:
Le point de vente et sa localisation (y compris, zone de chalandise, merchandising, expérience client / parcours client)
La distribution électronique en hôtellerie