Les politiques de prix

Le prix est une variable particulière:

-Le prix valorise le travail de l’entreprise, il donne de la valeur au produit, à la communication, à la distribution…. Une erreur en matière de prix ruine tout le travail de l’entreprise. Toutefois, sauf cas particulier, le prix ne crée pas de valeur lui même.

-Les effets d’une décision en matière de prix sont immédiats, c’est une variable « rapide »… c’est tacitement intéressant pour augmenter les ventes mais ce n’est pas sans danger : risque de perte de rentabilité, risque de guerre des prix et effet de cliquet (une fois qu’on a baissé le prix c’est généralement plus difficile/lent de le remonter, il y a une sorte de “cliquet anti-retour”).

– La commodité tactique ne doit pas cacher l’enjeu stratégique du prix: le prix est un élément clé du positionnement. Il faut être prudent. Par exemple un hôtel de luxe qui baisse son prix à Paris au mois d’août perd un peu de son image “luxe”, si difficilement acquise.

Pour le vendeur/l’entreprise les objectifs de la politique de prix sont multiples et parfois contradictoires:

  • Cohérence avec les objectifs généraux de croissance, rentabilité.
  • Positionnement, image: le prix participe à l’image du produit, à son positionnement
  • Cohérence de gamme: très souvent les entreprises disposent de plusieurs produits. Il faut de la cohérence: par exemple dans un bar d’hôtel le café est vendu 8€. Faut-il tenir compte de ce prix pour fixer celui du thé ? (réponse: oui, évidemment)
  • Commodité de facturation: pour limiter les clients “ventouse” (qui restent, par exemple, une éternité en terrasse) pourquoi ne pas facturer le temps d’utilisation de la table (de la chaise) dans un bar (quitte à baisser le prix de base de consommations) ? Réponse: entre autres parce que c’est compliqué à mettre en oeuvre.

Les principaux choix stratégiques en matière de prix:

Premiere réflexion: le niveau du prix

Stratégie de pénétration: il s’agit de fixer un prix bas (plus bas que la concurrence) afin de gagner des parts de marché (rapidement). Exemple les sandwiches Goutü ( à partir de 1€ le café), le ZE Bar (0.8€ l’expresso), les hôtels Eklo (chambres à partir de 24€)

On peu noter des tactiques un peu plus sophistiquées: par exemple celle du “prix d’appel” qui consiste à fixer un prix bas de manière à attirer des clients sur le lieu de vente puis de faire en sorte de les tenter avec des prix plus élevés (en remplacement ou en complément)

A l’inverse certaines entreprises décident de mettre leur prix à niveau tel que seule une faible partie du marché sera intéressée: c’est la stratégie d’écrémage (Au Mandarin Oriental une nuit peut coûter 20 000 €)

Dans une certaine mesure il est possible (et finalement assez fréquent) de proposer des prix différents pour un même produit: on parle alors de stratégie de prix différenciés. Par exemple la clientèle “affaire” ne paiera pas le même prix que la clientèle “loisir”, ou les sportifs auront un prix préférentiel le week end… 

Deuxième réflexion: le niveau d’agrégation du prix

Certaines entreprises pratiquent le “all inclusive” (prix “tout compris”) alors que d’autres, au contraire, désagrègent beaucoup leur prix. Par exemple Le Club Med pratique des prix très agrégés (all inclusive) alors que chez Eklo ou chez Easy Hotel (filiale d’Easy Jet) le prix de la chambre est désagrégé: il ne comprend pas le linge de salle de bain, la TV, le Wifi, le parking… 

Troisième réflexion: l’échelle de prix dans la gamme

Certaines entreprises décident que tous les prix des produits d’une même gamme seront proches alors qu’au contraire d’autres entreprises ont une échelle de prix beaucoup plus étendue. Par exemple le prix d’une nuitée au Fouquet’s peut varier, pour une même date, de 621 €   à   12 000 € (c’est à dire pratiquement un rapport de 1 à 20) alors qu’à l’hôtel de Guyenne la nuitée varie au maximum de 42 à 70 euros (un rapport de moins de 2)