Principes
Le merchandising (et sa version sur les sites web: l’e-merchandising) est un ensemble de techniques d’optimisation des conditions matérielles et psychologiques de présentation des produits ou services sur le lieu de vente. Les principes sont simples (règle d’or: bien vu = bien vendu), le merchandising est très répandu car très efficace, particulièrement en l’absence de personnel commercial (libre service, boutique en ligne) mais il s’applique pratiquement à toute forme de vente.
Ce lieu de vente peut donc être physique (brick and mortar) ou virtuel (boutique en ligne) dans le second cas on parlera de e-merchandising. Une des particularités de l’e-merchandising est la long tail (la longue traine), c’est à dire le très grand nombre de produits vendus sur certains sites internet (pensez à Amazon ou à Expedia). Évidemment l’e-merchandising à d’autres particularités: le client ne peut ni toucher ni sentir les produits, par contre il peut consulter l’avis d’autres consommateurs, il n’a pas a transporter le produit…
La complémentarité des deux formes de ventes est de plus en plus évidente: brick and click (le client va en magasin puis achète sur le web), click and brick (le client regarde sur Internet puis va acheter en boutique, c’est le cas de la restauration par exemple). On dit aussi « store to web » au lieu de brick and click ou « web to store » au lieu de « click and brick« . Évidemment les pure-players (les vendeurs qui sont exclusivement présents sur le web, sans boutique physique) sont exclus de cette complémentarité (Expedia ne peut tenter de vous faire venir dans une de ses boutiques: il n’en a pas).
L’optimisation du merchandising se fait par:
- 1- L’organisation générale de l’espace commercial (circulation du client, zones chaudes, zones froides…) ou l’organisation générale de la boutique (ou boutique en ligne). L’idée est de placer les produits en fonction du parcours client et aussi de construire/d’influencer ce parcours.
- 2- Implantation du mobilier, des présentoirs, de la PLV (publicité sur le lieu de vente: affichettes, vidéo…) ou, pour les ventes en ligne du web design (organisation générale du site, esthétique…)
- 3- Mise en valeur des produits sur le mobilier : éclairage, facing (nombre de produits en face du client), hauteur (souvent la meilleure place est un peu en dessous de la hauteur des yeux du client). En e-merchandising il s’agit d’organiser les pages, le positionnement et la surface dédiée aux différents produits sur la page.
Mesure de performance du merchandising et de l’e-merchandising
- L’efficacité du merchandising (maintenant que vous êtes familiarisés, on peut dire « le merch ») se fait par une batterie d’indicateurs que chacun peut construire, ou adapter. Exemples:
– Taux de transformation= (nombre de clients qui entrent / nombre de clients qui achètent)
– Indice de rendement= (% de ventes réalisées par le produit / % de surface allouée)
– Taux d’abandon de produits= (nombre de produits retirés du panier/nombre de produits placés dans le panier– Taux d’abandon de panier= (nombre de paniers abandonnés / nombre total de paniers utilisés). On peut remplacer « panier » par « chariot » (hyper marchés), « plateau » (caféterias)…
– …
A lire: Les indicateurs pour l’ e-commerce
- Il existe des logiciels spécialisés dans le merchandising : ils permettent d’optimiser le « merch ». Ces logiciels sont surtout faits pour la grande distribution (ENOVIA, KLEE STORE par exemple, voir vidéo ci-dessous…). A partir d’une base de données « produits » (nom du produit, taille, poids, contraintes spécifiques de présenation…mais aussi marge unitaire), d’une base de donnée « mobiliers » (taille, nombre d’étagères, poids supportés…), le logiciel permet de simuler et d’optimiser la présentation des produits. Pour les boutiques en lignes de tels logiciels n’existent pas vraiment mais les analytics (statistiques de fréquentation du site web) et le tracking peuvent grandement permettre d’optimiser son e-merch.
ENOVIA (logiciel de merchandising: permet de visualiser le projet, d’estimer sa faisabilité et sa pertinence….y compris au niveau des marges )