Distribution directe: bâtir une politique attractive

Face aux OTA’s puissantes et menaçantes (Expedia ne craint pas , par exemple, de menacer directement Hilton et Marriott: ici) l’hôtelier peut/doit, tenter de maintenir sa distribution directe pour deux raisons principales:

  • maîtrise des coûts de distribution (c’est à dire limiter les commissions versées)
  • garder son indépendance (c’est à dire ne pas devenir le jouet des OTA’s et devoir se plier à toutes leurs exigences, ce qui ne manquera pas d’arriver lorsque les OTA’s distribueront toutes les chambres de l’hôtel).

Pour maintenir ou accroître les ventes en lignes directes (sur le site de l’hôtelier, donc) il est nécessaire de bâtir une politique stable et durable favorisant les ventes directes, si possible sans perdre sa lisibilité sur les OTA’s (afin de continuer à bénéficier de l’effet billboard et des ventes par les OTA’s).

  • éviter l’agression des OTA’s; maintenir des ventes indirectes en tentant de les limiter, éviter les agressions tarifaires qui conduiront à un mauvais référencement chez les OTA’s
  • orienter son marketing vers les ventes directes, exemples ci après.
    Quelques exemples pour favoriser la distribution directe:

– offrir une réduction aux clients OTA’s lors de leur prochain séjour s’ils réservent en direct. Par exemple Castle Hotel & Spa in Tarrytown, New York, offre ainsi 15% de réduction…en toute discrétion vis à vis des OTA’s et seulement aux clients qui acceptent d’abandonner l’OTA (voir ci-dessous “I’m a returning guest”)

distribution directe au Castel Hotel

Le Groupe ACCOR  a proposé  également un code promotion (le code “chouchou”) à ses clients venus via un OTA afin de les inciter à réserver en direct pour leur prochain séjour.

– Les clients ayant réservé en direct bénéficient d’un avantage en terme de produit ou d’accueil (et l’hôtelier le lui dit lors du séjour). Exemple au Kevin Hotel à Glasgow le client “direct” reçoit un goody sac (un petit cadeau donc), de plus le petit déjeuner est le full scottish breakfast alors que pour les clients OTA’s il s’agira du petit déjeuner continental (moins attractif donc).Distribution directe au Kevin Hotel

– Les clients “directs” bénéficient de plus de flexibilité pour changer/annuler leur réservation. Exemple Hotel Arts, Calgary, Canada : le client “direct” peut annuler sans frais (avant 24h) , les produits d’accueil sont également augmentés, le client bénéficie d’une réduction de 10% sur tous les autres dépenses dans l’établissement…

– Chez Hilton les clients “directs” obtiennent le Wifi gratuit, des points de fidélité  et la possibilité de choisir leur chambre (contrairement aux clients OTA), chez Marriott également (ce dernier offre également 25% de réduction supplémentaire sur le prix le plus bas si le client trouve la chambre moins cher chez un OTA).

– …

Présentation générale de la distribution électronique en hôtellerie et de ses enjeux :ici