La technique du prix psychologique

Technique de fixation des prix reposant sur le consentement à payer de la demande.
L’objectif de cette méthode est de fixer le prix de manière à ce qu’il soit accepté par un maximum d’acheteur.
Cette technique propose d’interroger un échantillon de consommateurs pour déterminer pour chacun d’entre eux la « fourchette » de prix à l’intérieur de laquelle ils accepteraient d’acheter le produit. Le prix finalement retenu sera celui qui donnera satisfaction au maximum d’individus de l’échantillon.

Une version de cette méthode (la méthode Stoetzel-Adam) consiste à déterminer pour chaque interviewé :

  • le prix minimum en dessous duquel il n’achètera pas le produit (par crainte d’un manque de qualité), grâce à une question du type : « En dessous de quel prix considérez-vous que la qualité de ce produit serait insuffisante pour vous ? »
  • le prix maximum qu’il est prêt à payer, grâce à une question du type : « Au-delà de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car il vous semblerait trop cher ? »

Une autre version (la méthode Gabor et Granger) de la méthode des prix psychologiques consiste à déterminer les limites d’acceptation de chaque interviewé grâce aux réponses fournies par lui (« j’achète » ou « je n’achète pas ») à une série de proposition de prix.

Le traitement statistique consiste ensuite à agréger les résultats de l’enquête dans un tableau et à déterminer le pourcentage d’individus acceptant chaque prix. Le prix finalement retenu sera celui qui donnera satisfaction au maximum de personnes.

Cette méthode, satisfaisante dans ses principes, se heurte à de sérieux obstacles et limites :

  • sa mise en œuvre est lourde et coûteuse (elle nécessite une enquête et demande du temps).

On imagine mal, par exemple, un restaurateur fixer de cette manière les 50 prix de sa nouvelle carte deux fois par an, ou un voyagiste fixer ainsi les milliers de prix de son catalogue (plusieurs fois par an !).

  • Le questionnaire est difficile à établir et à administrer.

Par exemple la limite inférieure de la « fourchette » d’acceptation d’un prix par un individu est difficile à connaître (« Quel est le prix minimum que vous êtes prêts à dépenser pour une semaine chez Center Parc ? » la réponse est souvent  “0”, l’interviewé indiquant par-là que même gratuite la prestation l’intéresse).

  • La méthode ne vaut que lorsque l’objectif de l’entreprise est de maximiser le nombre de clients. Ce qui n’est pas toujours le cas: la maximisation du volume des ventes, du chiffre d’affaires, de la marge sont par exemple des objectifs très fréquents qui ne sont pas intégrés par la méthode des prix psychologiques.

Dans l’exemple ci-dessus (vidéo) le chiffre d’affaires et le bénéfice seront nettement plus importants avec un prix à 2100€ et 40% des clients qu’avec un prix de 1800€ et 42.67% des clients. Retenir 1800 €, comme l’application de la méthode le préconise, est donc une aberration du point de vue de la rentabilité.

Finalement, pour résumer, cette méthode trouve sa justification pour la fixation des prix des produits de grande consommation avec un objectif de maximisation du volume des clients.

Exemple d’exercice:

Calculez le prix psychologique:



Corrigé

Exemple 2 (notez que les réponses sont inversées, “trop cher est présenté avant “basse qualité”)

Résultats

Une feuille de Excel pour se faciliter les calculs: télécharger ici