C’est l’élément choisi parmi les motivations de la cible pour élaborer une campagne de publicité (on dit « bâtir la promesse »).
Par exemple pour un voyage de noce on peut choisir parmi les axes suivants : l’amour, le confort, le dépaysement, le respect de la tradition… Si l’on retient l’axe de l’amour il faudra ensuite définir un thème (par exemple : l’affirmation d’un amour unique) puis créer le message.