Etat psychologique dans lequel se trouve une personne qui ressent un manque, une insatisfaction.
Le besoin naît de la différence que perçoit le consommateur entre sa situation, son état actuel et son état voulu, idéal.
Il existe de nombreuses théories et classification des besoins : besoins innés (inhérents à la nature humaine) ou acquis (influencés par l’environnement social et culturel), besoins fonctionnels ou sociaux…
Une des classifications la plus populaire est celle de Maslow (la « pyramide de Maslow ») qui distingue cinq catégories de besoins apparaissant successivement lorsque les besoins de la catégorie précédente sont satisfaits : besoins physiologiques, besoins de sécurité, besoins d’appartenance, besoin d’estime, besoin d’accomplissement (voir : Maslow).
Les besoins d’un individu ne découlent donc pas la seule expression de ses états de manque physiologique, son imagination peut engendrer un nombre infini de besoins nouveaux, ou de nouvelles manières de réactiver des besoins anciens.