Preuve (ou raisonnement probant) apportée pour conforter un des avantages procurés par un produit, un service.
L’argument doit être crédible (la « preuve » doit être crue), pertinent pour la cible visée, original par rapport aux produits concurrents, si possible simple à comprendre et à présenter.
Selon le produit, la cible, le positionnement recherché, l’argument peut être rationnel ou émotionnel, symbolique.